Meno soldi per l'auto, più per viaggi ed esperienze. È questa la tendenza che emerge osservando le abitudini di consumo dei più giovani. Diversi studi mostrano infatti come la Generazione Z stia contribuendo a una trasformazione strutturale dei consumi. Il mercato delle esperienze è in forte crescita e i ragazzi nati tra il 1997 e il 2012 sembrano sempre più propensi a spendere il proprio denaro in attività, eventi e viaggi piuttosto che in beni materiali tradizionali.
Secondo McKinsey, il 52% degli appartenenti alla Generazione Z dichiara di concedersi spese extra per le esperienze, contro il 29% dei Baby Boomers. Inoltre, quando si tratta di viaggiare, i giovani affermano di essere più disposti a rinunciare allo shopping o ad altre spese accessorie pur di non sacrificare attività ed esperienze offerte dalla destinazione.
I beni materiali sembrano esercitare un fascino sempre minore, soprattutto tra i più giovani. La logica del risparmio finalizzato all'acquisto di grandi beni appare infatti in progressivo declino.
«Metto via i soldi per comprare la macchina»: quante volte abbiamo sentito questa frase dai più grandi quando eravamo bambini? Acquistare beni di questo tipo rappresentava un traguardo importante, un simbolo dell'ingresso nell'età adulta e dell'assunzione di nuove responsabilità.
A tal proposito, è rilevante sottolineare come in Italia oltre l'80% delle famiglie viva in un'abitazione di proprietà, una percentuale superiore alla media europea. Questo dato rappresenta una prova concreta di quanto, nelle generazioni passate, soprattutto nel nostro Paese, fosse radicata una mentalità orientata all'accumulo e al possesso di beni materiali.
La casa, considerata il bene rifugio per eccellenza, rappresentava infatti una priorità assoluta e uno degli obiettivi principali da raggiungere nel corso della vita.
Oggi, però, sembra affermarsi una nuova mentalità: ricordi, emozioni e sensazioni legate alle esperienze vengono sempre più spesso considerati più preziosi del possesso di beni materiali. Viaggi, concerti, eventi e momenti da condividere assumono un valore che, per molti giovani, supera quello di un acquisto importante.
La pandemia ha avuto un ruolo cruciale nell'accelerare questo fenomeno. Dopo anni segnati da lockdown e restrizioni, tra zone verdi, arancioni e rosse, si è verificato il cosiddetto revenge spending, ovvero una "spesa di rivalsa" attraverso cui i consumatori hanno recuperato attività e acquisti rimandati durante il lockdown.
In questo caso, tuttavia, il rimbalzo si è concentrato soprattutto sulle esperienze. Viaggi, festival, eventi sportivi e attività all'aria aperta sono tornati rapidamente al centro delle priorità di spesa. Non a caso, secondo McKinsey, il mercato globale delle esperienze legate ai viaggi vale oggi tra 1.100 e 1.300 miliardi di dollari.
Il fenomeno emerge chiaramente anche nel settore musicale. Una ricerca di ING People Insights Lab e YouGov mostra che le persone appartenenti alla Generazione Z sono disposti a spendere mediamente 117 euro per vedere dal vivo un artista, ben più degli 82 euro dichiarati dai Baby Boomers. Inoltre, un intervistato su cinque afferma di aver tagliato altre spese personali pur di non rinunciare a concerti e festival.
La stessa logica si osserva nel turismo. Secondo Grand View Research, il mercato globale dell'adventure tourism vale circa 464 miliardi di dollari e cresce a un ritmo medio del 18,6% annuo. Si tratta di un fenomeno che comprende viaggi di gruppo organizzati, surf camp, retreat benessere, esperienze outdoor e vacanze costruite attorno a una comunità di partecipanti o a un'attività specifica. Il successo di formule come WeRoad e di numerosi operatori specializzati in viaggi esperienziali testimonia la crescente domanda di questo tipo di offerte.
I giovani, dunque, sembrano privilegiare i ricordi e le esperienze rispetto al semplice possesso di beni materiali, come automobili, orologi e altri tradizionali simboli di status.
L'intangibile sembra prevalere sul tangibile.
Le nuove generazioni sono quindi davvero meno materialiste?